Dropshipping : le nouveau visage de la distribution 2.0

Contacter Commenter Site Web Page Web

La distribution traditionnelle (réseaux physiques spécialisés, supermarchés, hypermarchés,etc…) est malmenée depuis 5 ans…

… et essaie de transposer à internet le modèle qui a fait son succès. Dans le contexte économique actuel, il ne suffit pas de transposer mais de penser la distribution 2.0. Des solutions alternatives à la GMS (comme le dropshipping) commencent à débarquer en Europe et peuvent éviter aux marques de voir leurs ventes se réduire comme peau de chagrin….

La place des produits de marque en GMS

Selon une étude publiée fin 2012 « Les ventes dans les grandes surfaces alimentaires ont fortement décliné avec la crise économique à partir de 2008 (…) La crise du modèle de l’hypermarché, l’essor du hard discount, du e-commerce et du drive, le développement de magasins spécialisés pour les biens d’équipement et technologiques, l’arrivée du secteur à maturation ainsi que la crise économique » sont autant de facteurs qui remettent en question la place de la GMS (Grande et Moyenne Surface) dans la configuration actuelle de la distribution de produits de grande consommation.

Traditionnellement, depuis les années 1960, deux grands modèles de distribution se partageaient le marché de la consommation de masse. Tout d’abord, les magasins indépendants (Leclerc, Intermarché, Système U,etc…) appartiennent à des propriétaires distincts qui adhèrent au positionnement global de l’enseigne. Par ailleurs, des chaînes de magasins intégrés se sont développées autour de grands groupes et sont gérées de façon centralisées.

La grande distribution se trouve ainsi dirigée par un nombre limité de groupes financiers, qui assurent à eux seuls l’essentiel des achats aux producteurs pour le compte des grandes surfaces, en décidant de la pluie ou du beau temps.

Quelles conséquences sur la distribution des produits pour les marques ?

Dans un contexte d’oligopole à périmètre limité (peu d’acteurs font le marché), les industriels (et les marques au sens large) se retrouvent dans un environnement concurrentiel impitoyable.

Les grands acheteurs (GALEC pour Leclerc, ITM pour Intermarché, Interdits pour Carrefour…) réalisent l’essentiel des débouchés commerciaux pour les fabricants, les rendant particulièrement dépendants des réseaux traditionnels de distribution en France.

Ce constat n’est pas sans conséquence pour les marques :

- D’un point de vue logistique tout d’abord, les fabricants répondent aux commandes de la GMS en expédiant de nombreuses « palettes » ou des « camions » pour répondre aux volumes commandés. Souvent, les conditions de la Supply Chain en GMS sont particulièrement rigides et imposent la définition de remises logistiques (pour ne livrer qu’en une seule et unique plateforme), des délais d’approvisionnements courts et à flux tendus, etc… Le non-respect des engagements par la marque peut être lourd de conséquences (pénalités financières) (voir le magazine Le Point n°2125)

- D’un point de vue financier, les conditions imposées par les meneurs de jeu sont là aussi particulièrement contraignantes. En effet, fabriquer du volume permet aux acheteurs de « discuter » des prix d’achat (bon gré,mal gré) auprès des industriels. Un environnement hyper-concurrentiel, notamment depuis le début de la crise en 2008, vient renforcer la dépendance de la marque vis à vis de son réseau de distribution (importance de la diffusion numérique DN en GMS) et contraint donc cette même marque à baisser ses prix de ventes, en renforçant de fait la marge des centrales d’achats ou du réseau de distribution.

- D’un point de vue commercial, les réseaux traditionnels de la GMS ont développé depuis quelques années les fameuses MDD (Marques De Distributeurs). Bien souvent, les propriétés des produits sont quasi-identiques à celles des produits de notoriété, mais le développement des MDD a considérablement impacté la place des marques. En effet, il suffit d’observer aujourd’hui dans les rayons de votre Hypermarché ou Supermarché la réduction des largeurs d’assortiments des produits de marque au profit des MDD. Cela signifie que, désormais, les politiques des grandes surfaces visent à vendre plutôt les produits sous leurs propres noms que ceux des marques. C’est une façon de contourner la pression concurrentielle rendue possible par le contexte juridique de la publicité comparative (qui n’existe qu’à la condition que les produits soient comparables).

D’ailleurs, Michel-Edouard Leclerc soulignait dès 2008 sur son blog

« La plupart des internautes qui m’ont interpellé ici depuis deux ans, ne comprennent pas que l’on exclue les MDD et les premiers prix du champ de la comparaison. Ils ont raison d’évoquer le problème.(…) Dans la restauration, l’assurance, la banque, les prestations de services, jamais aucun « produit » n’est vraiment totalement identique. A quoi servira la publicité comparative si on limite ainsi la comparaison aux seuls produits « clonés » .

Dans ce contexte, il est quasi-impossible de comparer un produit d’une MDD 1 avec celui d’une MDD 2 (et peut-être encore moins avec un produit de marque). Par conséquent, la grande surface a tout intérêt à laisser une place croissante à sa marque de distributeur, réduisant de fait la place des produits de marque en rayon.

- D’un point de vue marketing enfin, les investissements collatéraux représentent des budgets non négligeables pour les industriels qui souhaitent être distribués en GMS. Bien souvent en effet, avoir sa place dans un prospectus distribué par l’enseigne dans les boîtes aux lettres des consommateurs passe par un investissement marketing. De la même façon, présenter ses produits en tête de gondole en GMS représente rapidement un budget important pour le fabricant.

« Le recul des ventes en hypermarchés peut s’expliquer par plusieurs raisons : la crise du modèle de l’hypermarché, le développement de magasins spécialisés pour les biens d’équipement et technologiques, l’arrivée du secteur à maturation ainsi que la crise économique à partir de 2008? rappelle le bureau de la veille économique et des prix de la DGCCRF.

Internet : une alternative pour la distribution des produits des marques ?

Dans un premier temps, « Les courses en grandes surfaces sont perçues comme des « visites corvées » plus que comme des« visites plaisir ». Face à ce phénomène et pour toucher plus de consommateurs, les enseignes de distribution développent de nouvelles stratégies telles que la vente à domicile, le « pur-drive », ou encore le « picking- magasin», s’appuyant sur le e- commerce. » souligne la DGCCRF

Entre 2010 et 2011, le marché du e-commerce français progressait de 24 % pour atteindre près de 40 milliards d’euros (plus de 45 milliards en 2012) La réponse première des GMS pour se positionner sur internet a donc constitué à développer le concept de « drive ». A la fois service gratuit et pratique pour le consommateur, le drive permet aux distributeurs de s’implanter dans des zones où ils n’étaient pas présents et de disposer de nouveaux points de ventes sans gros investissements.

Le succès (relatif) de ces nouveaux modèles de distribution passe toujours par une politique de prix tenus, de telle sorte que le consommateur puisse trouver auprès de son drive un prix identique à celui pratiqué dans la surface physique de vente. De fait, les deux modes de ventes se superposent et le gain d’un client en drive d’un côté présuppose la perte de ce même client en distribution physique.

Tandis que la GMS tente de reconquérir sa clientèle sur ces nouveaux réseaux de distribution, l’impact pour les marques est plutôt limité. En effet, les stratégies des leaders ne consistent qu’à transposer la prise de commande d’une source locale (physique) à une autre (virtuelle). On verra à terme si cette stratégie permet aux marques de réaliser plus de volume (avec l’effet pervers que cela suppose sur les conditions d’achat des centrales auprès des fabricants).

Au fur et à mesure que l’internet e-commerce devient plus facilement accessible aux fabricants (qu’ils s’agissent de TPE, PME ou d’entreprises industrielles), on peut légitimement se demander pourquoi les marques ne développent pas elles-mêmes des sites de vente en ligne pour s’affranchir de la grande distribution ?!

Différentes difficultés se présentent aux marques qui envisageraient de s’engager sur la voie de la vente directe par internet.

Tout d’abord, les industriels se trouveraient rapidement confrontés au risque de déréférencement par la GMS. Quand une entreprise réalise l’essentiel de son chiffre auprès des enseignes (en Supermarché ou Hypermarché), elle se placerait en situation de concurrence vis à vis de ses réseaux de distributions (magasins physiques ou driving). Du coup, du jour au lendemain, l’enseigne pourrait décider de supprimer les référencements en centrales de ses produits. La marque verrait alors ses ventes s’écrouler…

Ensuite, comme on l’a vu plus haut, les fabricants sont structurés pour expédier des palettes ou des camions complets de marchandise. En 2013, rares sont ceux qui seraient en mesure d’expédier-en propre – des livraisons unitaires ou de petits volumes sur un marché B TO C. Depuis 50 ans, les marques ont été formatées à faire du volume. C’est donc tout l’enjeu d’une restructuration complète des process au cœur des entreprises qui devrait être envisagée. D’ailleurs, le glissement des logisticiens et transporteurs traditionnels vers la livraison unitaire vise à anticiper ces mutations majeures des marchés. Pour le développement d’ecopresto, nous avons rencontré une multitude de spécialistes de la logistique. Tous sont en train de se pencher sur les nouveaux enjeux logistiques de la distribution.

Par ailleurs, la marque a besoin de notoriété puisque, finalement, c’est son image qu’elle vend. La visibilité de son assortiment sur un seul site web, quand bien même elle trouverait quelques relais auprès des principales places de marché (amazon,ebay,priceminister,etc…), ne suffirait probablement pas à assurer dans le temps sa popularité. Par ailleurs, le référencement du site web e-commerce de la marque constitue un enjeu considérable. Imaginez que google ou yahoo change demain matin un des paramètres des algorithmes de classement! Si la marque était correctement référencée sur les mots clés ou combinaisons qui concernent ses produits, elle prend le risque d’être déclassée dans les moteurs de recherche, passant des premières lignes de réponses aux pages que personne ne consultent. La prise de risque est beaucoup trop importante pour mettre en péril une société sur la base d’une virgule dans un algorithme. Il ne resterait alors au fabricant que la solution de l’investissement en liens sponsorisés, très coûteux et soumis à une pression concurrentielle conséquente.

Enfin, une autre forme de distribution pourrait être envisagée sur internet pour les fabricants : travailler directement avec un réseau de revendeurs. En effet, le nombre de sites e-commerce est sans cesse en augmentation et s’établit fin 2012 à plus de 120 000 sites webs. Ces petits e-commerçants sont souvent des structures fragiles qui disposent de fonds propres limités. D’expérience, lorsqu’un webmarchand isolé contacte une marque pour devenir distributeur (d’autant plus au regard des problématiques logistiques que cela suppose), il est souvent contraint de commander des volumes minimum. Si toutefois, la vente de ces produits à l’unité présente une trop faible rotation, le webmarchand a une tendance naturelle à « déstocker », en procédant à des remises permanentes. Du coup, la GMS n’apprécie guère de voir un vendeur isolé procéder à une politique de prix cassés, au regard de sa force de distribution et des volumes qu’elle représente pour la marque. Les centrales d’achat risquent, là encore, de procéder au déréférencement des produits concernés, enjeu vital pour le fabricant.

Le dropshipping : nouveau visage de la distribution 2.0

Dans l’environnement de la distribution tel qu’évoqué ci-dessus, un nouveau modèle économique commence à se propager en Europe : le Dropshipping.

Bien que développé aux Etats Unis depuis une dizaine d’années, le dropshipping a mis du temps à s’implanter sur la zone euro. Très complexe dans l’organisation structurelle, il s’agit d’un canal de distribution 2.0 qui fait intervenir à la fois des flux de marchandises, des flux informatiques et des flux financiers.

On a vu avec la grande distribution que les circuits longs sont très gourmands en marge (du fait de l’empilement des intermédiaires) et difficilement en mesure de s’adapter à un environnement de la consommation en perpétuelle évolution. A l’instar du drive développé plus haut, l’adaptation de la GMS aux nouvelles tendances de la consommation passe d’abord par une transposition des schémas traditionnels aux nouvelles technologies.

Or, du passé faisons table rase ! Il faut aujourd’hui mettre en œuvre une distribution 2.0 en oubliant les process classiques. Le Supply Chain Management doit être réfléchi dans une logique de flux matériel et immatériel.

Le développement de la plateforme de dropshippment ecopresto.com répond ainsi aux problématiques des revendeurs et des marques.

Quels sont les besoins des marques (et à fortiori des fabricants) ? Elles veulent des ventes, de la notoriété, le maintien des politiques tarifaires sans révolutionner la logistique interne héritée depuis une cinquantaine d’années, tout en développant de nouveaux canaux de distribution complémentaires à la GMS, etc…

Quels sont les besoins des revendeurs ? Elargir sans cesse leur assortiment sans immobiliser de trésorerie, disposer d’information en temps réel sur les états de stock, ne pas avoir des centaines d’interlocuteurs pour le sourcing produits, s’affranchir des minimums de commande imposés par les grossistes, être en mesure d’assurer une livraison rapide et n’importe où, mener des actions commerciales, etc…

Comment fonctionne la place de marché Ecopresto ?

Lors du référencement d’une marque sur ecopresto, nous constituons avec elle un catalogue de produits qui sera distribué ensuite sur notre réseau de revendeurs. Les adhérents ecopresto.com disposent de modules intégrés API (Applications Programming Interface) qui permettent de se « brancher » sur la plateforme de dropshipping afin d’échanger des données informatiques. Ces API permettent de reprendre le catalogue élaboré avec la marque pour en faciliter la procédure de mise en ligne et interroger le stock de façon automatique. Quelques clics de souris suffisent pour remonter des milliers de produits. Le webmarchand peut ainsi proposer à la vente un bien sans l’acheter au préalable et sans immobiliser de trésorerie dans du stock.

Les commandes enregistrées sur les sites e-commerce de nos revendeurs sont automatiquement « redescendues » auprès de nos services tous les 1/4 d’heures. Lors de la commande du consommateur, le colis est expédié directement à l’adresse de livraison spécifiée par le revendeur, grâce au retour d’un flux informatique vers le service logistique.

L’intérêt pour la marque est multiple:

- une visibilité accrue et très rapide grâce à notre réseau d’e-commerçants (quelques heures suffisent pour être visibles sur beaucoup de sites)
- le maintien de la politique tarifaire (pas de risque de sur-stockage donc pas de discount par le revendeur)
- une diversification des canaux de distribution donc un élargissement des débouchés commerciaux et diversification du risque
- un interlocuteur unique qui gère pour la marque la multitude d’e-commerçants revendeurs des produits
- un accès fournisseur sur notre plateforme pour un suivi en temps réel les revendeurs, les ventes et les actions commerciales décidées conjointement
- une possibilité de stocker dans nos entrepôts des palettes de produits afin de livrer des unités aux clients finaux
- une mise en place de data marketing en analysant les ventes
- une grande flexibilité concernant l’ajout de nouveaux produits à la vente

Côté revendeur, le dispositif présente de nombreux atouts

- des milliers de références disponibles à la vente
- pas d’avance de trésorerie puisque le revendeur n’achète le produit qu’après avoir encaissé le paiement du client final
- aucun risque d’invendu
- une logistique externalisée puisque nous livrons le produit directement au consommateur
- une animation de site web à l’aide de vidéo, de photos et de brochures commerciales
- un minimum de risques pour lancer son e-business
- un accès complet à nos formations et outils pour maximiser les profits
- de nombreux moyens de paiement à disposition

Jusqu’alors, la mise sur le marché de produits ou nouvelles gammes dépendait étroitement de l’intérêt relatif des réseaux de distribution centralisés, oligopoles bien établis de quelques grands groupes. En redistribuant aux acteurs du marché (marques et revendeurs) la maîtrise des flux d’information, la plateforme ecopresto.com crée ainsi les fondements d’une nouvelle forme de distribution que certains appellent déjà distribution 2.0.

Déjà, des boutiques physiques indépendantes rejoignent notre réseau parce qu’elles y trouvent un concept original particulièrement adapté à des trésoreries tendues….

Pour en savoir plus, visitez notre Blog Ecopresto