Parfums : les 10 parfums stars de l'année 2012

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Parfums, les stars de l’année 2012

La parfumerie sélective française a terminé l’année 2012 sur une baisse de chiffres d’affaires de 0,9%, année difficile pour un secteur généralement peu touché par les crises économiques. Ce résultat négatif sous performe l’indice général de l’évolution de la consommation des ménages. ( -0.2% sur l’année, -0.8% pour les biens manufacturés- INSEE)

Si l’on considère les dix premiers chiffres d’affaires des parfums, la situation est fortement contrastée.

1. J’adore de Dior (LVMH) 52 millions d’euros +3.4%
Le parfum a très nettement surperformé le marché grâce, entre autres, à un investissement publicitaire toujours soutenu (10% du chiffre d’affaires), et à une politique commerciale exemplaire. Dior est la marque leader de la parfumerie sélective, non sans raisons.

2. N°5 de Chanel (Chanel) 43 millions d’euros -2,8%
Leader au niveau mondial le N°5 de Chanel n’est que second au niveau français avec un écart qui se creuse sur le leader. Les investissements publicitaires sont toujours aussi soutenus, mais la société Chanel a fermé un nombre important de parfumeries qui ne répondaient plus aux critères qualitatifs de la marque ; un investissement d’image sur le moyen terme, qui fait de la marque Chanel une des dernières à revendiquer son statut de marque de luxe.

3. La Petite Robe Noire de Guerlain (LVMH) 40 millions d’euros Nouveauté 2012
La star de l’année c’est bien elle, un lancement exceptionnel qui n’a d’égal que la sortie d’Opium d’Yves Saint Laurent en 1977, il y a maintenant plus de 30 ans. Quand on pense que la fragrance existait depuis quelques années en vivotant en exclusivité dans les boutiques Guerlain, bien en a pris à la société d’étendre sa distribution ! La marque Guerlain nous assure procéder à un lancement d’un parfum masculin en 2013 qui aura le même impact que La Petite Robe Noire, on veut bien y croire, mais notre expérience nous a appris qu’une telle réussite ne se décrète pas, il s’agit d’une alchimie particulière imprévisible.
Par contre on ne peut que féliciter la société Guerlain d’avoir différé le lancement de « La Petite Robe Noire » au niveau mondial, de façon à pouvoir éviter toute rupture de stock sur le marché français.

4. Angel de Thierry Mugler (Clarins) 38 millions d’euros -5.4%
Angel est toujours présent aux avant postes grâce à l’extension de la fragrance par le lancement de l’ eau de toilette, et à l’animation de la gamme avec des déclinaisons saisonnières. Cette année la marque fait son évolution écologique avec le lancement de flacons vides rechargeables, afin, à terme de ne plus vendre de flacons non rechargeables et donc jetables.

5. Coco Mademoiselle de Chanel (Chanel) 37 millions d’euros -4.3%
Le recul de Coco Mademoiselle découle des mêmes raisons que celui du N°5, mais en plus prononcé. Est-ce la publicité « Brad Pitt »en fin d’année qui aurait eu un effet tampon sur la chute des ventes du N°5 ?

6. Shalimar de Guerlain (LVMH) 28 millions d’euros -13.3%
La fragrance a été clairement cannibalisée par « La Petite Robe Noire ». Même si la cible est différente, la cliente Shalimar ne pouvait passer à coté du phénomène de l’année. Je crois aussi personnellement que la pub télé débile pour Shalimar Initial singeant la voix de Brigitte Bardot ne doit pas arranger l’image de marque du produit.

7. Miss Dior de Dior (LVMH) 28 millions d’euros -4.4%
Le nom du parfum a été changé, Miss Dior Chérie est devenue Miss Dior, et Miss Dior a été renommée Miss Dior Original, la fragrance a été modifiée, l’eau de toilette est de nouveau modifiée cette année. On a de plus en plus de mal à suivre la politique transformiste de la société Dior pour cette fragrance dont le chiffre d’affaires devrait logiquement se situer devant celui de Coco Mademoiselle. La bonne surprise est que le parfum n’a perdu que 4.4 % de chiffre d’affaires. Comme quoi, la politique commerciale Dior est réellement performante !

8. Flower de Kenzo (LVMH) 26.2 millions d’euros -6.4%
On peut appartenir au même groupe que Guerlain, mais avec une efficacité commerciale bien différente ! Cannibaliser un parfum à succès par un parfum star, c’est la rançon du succès, mais cannibaliser Flower by Kenzo par des « flankers « tels FlowerTag eau de parfum décliné ensuite en FlowerTag eau de toilette, et peut être bientôt en FlowerTag Intense, FlowerTag Eau d’Eté, et d’autres appellations dues à un marketing absolument débridé, quel gâchis !

9. Lady Million de Paco Rabanne (Puig) 24 millions -6.6%
Lady Million se fatigue, comme One Million pour homme d’ailleurs, c’est pourquoi la maison lance cette année une extension avec une fragrance plus intense pour aider à relancer cette franchise parfumée au marketing si ingénieux et si créatif.

10. La Vie est Belle de Lancôme (L’Oréal) 23 millions nouveauté 2012
Voilà encore une belle nouveauté qui a trouvé son public. La société qui ne manque pas de moyens pour soutenir ses créations, cherchait désespérément un successeur à son parfum emblématique Trésor lancé en 1990. C’est fait avec belle fragrance de qualité positionnée haut de gamme, et qui nous change des dernières créations » marketing » de la maison. La société Lancôme sait faire de beaux parfums de qualité, pourquoi l’avoir oublié ?

On s’aperçoit en listant tous ces parfums stars, que hormis J’adore de Dior, une belle exception, tous nos leaders sont en baisse, et que le marché est tiré vers le haut par des nouveautés qui ont trouvé leur public. Ce qui laisse comme excuse à nos grandes marques de parfums que si leurs stars sont en baisse c’est que les nouveautés ont grignoté leurs parts de marché. Mais alors pourquoi J’adore ?

Mabylone parfums