Baisse du pouvoir d’achat ou comportement de précaution, les consommateurs valorisent les prix bas et les achats malins.

Ce mouvement impacte tous les acteurs de la chaîne économique qui doivent changer pour mettre en place un Business Model Low Cost.

La réponse réside dans une stratégie d’offre Low Price :

- Alléger le contenu du Produit. Le « design to cost » cible un prix de vente inférieur de 30 à 70 % par rapport à l’actuel

- Supprimer les variantes des stratégies de différenciation pour retrouver les économies d’échelle en interne et dans la supply Chain

- Focaliser le marketing et le commercial sur l’avantage Prix et le « Do it Yourself »

- Privilégier le buzz Internet sur les prix bas ou les conseils gratuits

Deux exemples de missions réalisées par les consultants d’APIFRANCE :

1. Un industriel de la Chimie perd des parts de marché car des traders commercialisent des produits sans garantie d’origine. Les réponses aux spécificités des différents services chez le client ne justifient plus l’écart de prix au moment du choix final. Décision = créer une entité de distribution spécialisée dans le trading. Les deux organisations sont concurrentes, seuls les clients de la première ont accès aux services.

2. Un opérateur discount de la location a mis en place une plateforme d’appels pour optimiser occupation du parc et taux de réponse aux demandes de dernière minute. Conséquence : les coûts de distribution augmentent, le réseau se plaint de perdre le contact avec la clientèle, la différenciation de l’enseigne s’étiole… Décision = suppression du service central, mise en place d’un routage des appels et emails vers les agences, repositionnement exclusif sur les prix bas.

L’enseignement : ne plus essayer de satisfaire des demandes spécifiques si les prix sont l’enjeu. Les clients trouveront une réponse (plus chère) dans l’offre d’origine ou chez les concurrents qui acceptent de perdre des marges. La fidélisation du client n’est pas une préoccupation de l’entreprise Low Cost qui sait que ses clients sont polygames !

En conclusion, il faut rompre avec les comportements internes d’un Marketing promoteur de valeur ajoutée, d’une force de vente qui adapte l’offre au client ou de producteurs fiers de leur technologie. Le choix de la rupture s’impose contre les modèles établis.

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Publication réalisée par Franck Courthéoux, HEC, Président/Fondateur d’APIFRANCE, cabinet de conseil en Stratégie Marketing & Organisation Commerciale depuis 1987. API réalise des missions auprès des Directions Générales de grandes entreprises qui mettent en œuvre des projets de transformation pour répondre aux nouveaux enjeux concurrentiels.

Contact presse :

Sylvie DUFLOS - 8, Rue de Port-Mahon- 75002 Paris - 01 53 30 33 30 - sduflos@apifrance.fr

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